《新金融觀察》玩具巨頭的惱人之秋- 中時電子報 – 中時電子報 (新聞發布)



面對量販店與網購競爭,玩具反斗城業績大跌。(美聯社)

面對量販店與網購競爭,玩具反斗城業績大跌。(美聯社)

昔日玩具巨頭們頭上的光環日漸失色,原因各不相同,但他們都不約而同地選擇了同一個藥方——瞄準中國,期望能在這個市場上獲得最大的認可,再創輝煌。








對中國這個潛力巨大的市場而言,入局者眾必然導致競爭激烈,巨頭們能不能藉此重整旗鼓,還需時日來證明。



壞消息頻出

拿著一套變形金剛玩具,付過錢,王女士心滿意足地送給8歲的兒子作為生日禮物。這單交易結束後,王女士在天津某玩具反斗城(Toys’R’ Us)會員卡的積分已經累積到4000多分,她盤算著年底之前再買一次玩具之後,就把積分都用了,或兌換禮品或購買促銷玩具。王女士顯然不知道,大洋彼岸的玩具反斗城公司正在經歷一場劫難。

據外媒報導,全球最大的玩具零售商美國玩具反斗城公司已經聘請了相關律師進行債務重組,處理將於2018年到期的約4億美元的債務,這其中可能的措施就包括申請破產保護。

背後最直接的原因來自於糟糕的業績。據反斗城最近公佈的第二季度財報顯示,當季虧損額為1.63億美元,同比上漲三成。更糟糕的是,在全球共有近1700家門店的反斗城過去的四年裡居然從來沒有盈利過。

在得知可能破產的消息之後,王女士對新金融觀察記者表示:「就算破產了,這店也不可能一下就沒有了吧,即使沒有了也還有其他玩具店,沒什麼關係,最多損失點積分。」

王女士口中對有可能破產的輕描淡寫,在反斗城而言或許是莫大的尷尬,畢竟,反斗城在玩具零售行業長期佔據霸主的地位。在上世紀90年代的鼎盛時期,反斗城的玩具銷售就占到美國玩具市場銷售份額的21.5%。

和零售商一起下滑的還有上游的玩俱生產商們。一直以來,美泰(Mattel)、樂高、孩之寶等都是反斗城的銷售主力,可如今,這些生產廠商也風光不再。

芭比娃娃母公司美泰在7月底公佈的第三季度數據顯示,其明星產品芭比娃娃的銷量下降5%,這已經是連續三個季度的下滑。而在第一季度,美泰也以7.36億美元的銷售額和1.13億美元的虧損額,創下了2009年以來的最大單季銷售額下滑及2002年以來的最大單季虧損紀錄。

積木巨人樂高也沒能獨善其身。

根據樂高9月初發布的截至6月30日的2017年上半年財報顯示,集團整體收入同比下滑5%,營業利潤減少6%。同時,執行董事長Knudstorp還宣布,樂高計劃在今年年底前裁減8%的全球員工,共涉及約1400個崗位,並在部分市場開始清理庫存。

其實,早在去年,樂高的營收增長就已經放緩至6%。而在那之前的近十年裡,樂高的營收增長都是以兩位數計算的。

品牌老化

從業績來看,玩具巨頭們集體走入了下行通道,但背後的原因卻各不相同。作為全球最大的玩具廠商,美泰最主要的問題是吸引力越來越差。

作為美泰的看家產品,上世紀50年代末誕生的芭比娃娃曾風靡美國,之後迅速蔓延歐洲和其他國家。「在那之前,玩具的形象基本上是以幼稚為主,而擁有完美身材的芭比娃娃顯得非常時尚,甚至可以說顛覆了之前玩具的概念。」廣東某玩具廠負責人對新金融觀察記者表示。在他看來,當時芭比娃娃甚至可以說開創了玩具的一個新時代。

該負責人在上世紀90年代開辦了玩具廠,最初只是做一些簡單的塑料玩具,直到2009年,才決定生產芭比娃娃。「當然我們是仿製的,最開始的時候銷量很好,維持了大概五年,就不行了。」他介紹說。

來自上海的李春華深刻體會到了這一點變化,她是一位11歲孩子的母親。至今她仍然清楚地記得,2009年女兒3歲的時候,芭比娃娃在上海開出了中國首個也是唯一一個旗艦店,開業當天就給孩子買了一個。也是從那開始,孩子喜歡上了芭比。「後來基本是一年買三個,但是也就三年吧,等她上小學開始就不喜歡了,她覺得沒意思了。」李春華對新金融觀察記者說。更遺憾的是,芭比娃娃在上海的那家旗艦店僅僅維持兩年就關店撤出了。

「沒意思了」或許是對芭比娃娃衰落最好的詮釋。隨著技術的進步,市場上能「開口互動」的美少女娃娃應有盡有,徒有其表的芭比娃娃就有了明顯的劣勢。雖然一直以來美泰為了拓展更多的可能性、吸引全球更多的消費者,不斷地為芭比娃娃增加膚色、髮型、配飾,不斷變化身材,甚至還賦予其150多種職業,但說到底,她也就是一個洋娃娃。

在李春華看來,芭比娃娃是沒有故事的,所以很難長時間打動人心。「你讓一個上了學的孩子整天抱著一個娃娃玩,不太現實,現在的孩子接觸的新鮮事物太多了,可以選擇的也太多了,除非是真的死忠粉每款必買,否則誰有那麼大的興趣。」

除了無趣之外,隨著時代的發展,擁有各種曼妙身姿的芭比娃娃開始被一些人認為是物化女性的玩具,「這也讓芭比娃娃此前的美譽度大受影響。」前述玩具廠負責人介紹,「前年我就把芭比娃娃這個線停了,轉做其他的。」

步子太大

與美泰的芭比娃娃相比,樂高不僅是積木玩具界的翹楚,更是智慧的代名詞。樂高玩具的積木拼接師也是非常人所能擔當的,創造力耐心缺一不可。可即使有著如此高的美譽度,樂高公司還是沒能阻止業績的下滑。在一位業內人士看來,樂高最主要的問題不在積木本身,「而是其他業務模糊、稀釋甚至拖累了整體業績。」他對新金融觀察記者表示。

雖然一提到樂高,一般人腦海中第一反應都會是拼接積木,殊不知如今的樂高所涉獵的業務包括視頻遊戲、電影特許經營、智能手機應用、機器人等多個領域,但這些業務並沒能給樂高帶來相應的回報,反而拉低了公司整體的水平。正如 Knudstorp所言,「儘管我們的投資水平持續很高,但這些投資並沒有實現豐收。」

而他本人也承認樂高現在的業務變得太複雜了,「我們現在意識到,已經建立了一個越來越複雜的組織,從而難以實現我們的增長潛力。」最終的結果則「可能導致停滯甚至下降」。或許也正因為如此,才有了樂高未來的裁員計劃,畢竟Knudstorp想要的是「回歸一個更精簡且更有效率的組織」來應對這一切。

其實,對樂高而言,步子太大導致業績下滑已經不是第一次了。

2001年開始,樂高就曾為了應對上世紀90年代末興起的電子遊戲浪潮而瘋狂地開展多元化業務,到頭來輸得很慘。 2003、2004兩年樂高連續虧損,在所有核心市場都失去了領先的地位,不但成為行業內最不賺錢的品牌,還瀕臨破產。後來,樂高在「恢復核心業務」的戰略指導下,才從死亡線上回歸正軌。而當年帶領樂高起死回生的正是Knudstorp。

「Knudstorp不是不記得教訓,只是如今的時代,對手們都在積極地尋找新的增長點,不進則退,所以樂高的激進策略是可以理解的,但壞就壞在有點急於求成,一個還沒培育好就匆忙上下一個,結果可想而知。」前述業內人士如是評價。

玩具界的後起之秀孩之寶也面臨類似的問題,雖然其整體業績比較穩健,但據其第二季度財報顯示,新興品牌的收入下降了14%。「新品牌做不好很可能導致青黃不接,因為你很難判斷老品牌的生命力旺盛週期。」

瞄準中國

無論什麼原因,對於玩具巨頭們而言,當務之急就是找到阻止業績下滑的辦法。在原本主戰場歐美市場已經相對成熟穩定的情況下,它們將目光定格在了中國。

這種選擇並不意外,畢竟中國市場的潛力巨大。

根據中國玩具與青少年產品協會的數據預測,2017年中國玩具市場將增長9.2%,達607億元。利好還不僅如此。國際衛生和計劃生育委員會預計,未來五年,中國每年的新生兒數量將在1750萬—2100萬之間。而玩具則是孩子出生後很長一段時間內的「剛需」。

更關鍵的是,在中國市場上,眾玩家都已經嚐到了甜頭。

樂高CEO Bali Padda曾公開表示,樂高在中國市場發展很快。上半年財報也顯示,中國市場的營業收入實現了兩位數的增長。美泰今年一季度在亞太地區的銷售額增長了16%,其中主要貢獻就來自於中國。

「這意味著巨頭們在中國的競爭將進入近身肉搏階段,未來會更加激烈。」前述業內人士表示。

佈局已經開始了。去年11月,樂高在浙江嘉興開出了第一家亞洲工廠,亞洲80%的樂高文具都出自這家工廠;美泰在今年2月宣布和阿里巴巴達成戰略合作,不僅在天貓上銷售產品,還將使用阿里的人工智能技術設計產品,之後又與線上育兒社區寶寶樹達成合作;在中國市場一直慢半拍的孩之寶也在去年公開表示,在上海建立自己的團隊及品牌授權團隊,加大對中國市場的關注。

如果說這些佈局都只是在播種階段,那麼未來幾年就該見證誰的項目能夠開花結果了,「但這個果不是那麼容易就看出來的,一定會是刺刀見紅的狀態。」前述業內人士判斷。

而在李春華看來,除了巨頭們之間的競爭,「近些年在我國剛起步的潮流玩具也不容小覷,再加上單純的電子遊戲企業甚至是科技企業的搶食,這些都是玩具巨頭們要積極應對的。」

這樣看來,想靠中國市場挽救業績也不是那麼容易的。畢竟,消費者的習慣在改變、心態在改變,整個消費環境也在改變,同時市場巨大必然搶食者多。前述業內人士表示:「使出渾身解數、緊跟變化、做好全面考量,這些巨頭才有可能把中國市場變成下一個可以長期依賴的增長引擎。」

(中時電子報)



文章來源:新金融觀察



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